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高周转、规模化、深圳楼市房企依然具有话语权吗?

2019-09-12 10:37:14 来源: 南方都市报 举报
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一直为地产各路势力所关注的深圳,近年来成为粤港澳大湾区核心城市之一,最近又被以“先行示范区”进行“加冕”,利好频出又更坚定了各路房企重仓深圳的信心。近年来随着地产大周期风起,各路势力竞逐激烈,江湖也不断更迭,你方唱罢我登场,从“招保万金”到“碧万恒融”,但就深圳本土市场来看,本地房企依然具有绝对话语权。

如果翻开近几年深圳本地房企销售排行榜,各路企业沉沉浮浮,万科、华润、佳兆业、中海、招商、京基、华侨城在全国知名,在深圳本土榜单上也是熟面孔,但偶然也会有卓越、绿景、深业、星河、康达尔、鸿荣源之类的本土低调大佬在top10位置上串串角儿。

这也符合地产行业的逻辑,资金与土地构成地产公司的两大核心要素,对于房企来讲,深耕一个城市良久之后,与地方政经、社会乃至文化层面,都会形成千丝万缕、盘根错节的紧密联系,当土地到位,资金只要不是过于“难产”,一切都顺利成章。

聚焦 深圳房企独占“招保万金”三席

“招保万金”在时代的召唤下登场。相比于此前的蛰伏状态,深圳企业在“招保万金”时代开始引领风骚,仅仅在“四大金刚”中就占了两席。

如果说“华南五虎”是民企驰骋的时代,那“招保万金”则是央企大放异彩的时代。央企地产公司的重组、整合和土地等资产注入,催生了一批批“巨无霸”公司,“招商系”就是其中之一。

1981年,蛇口工业区建设指挥部房地产科成立,成为招商地产的前身。随后,招商地产借助招商局的强大资源完成早期业务积累,奠定了江湖地位。然而,成也萧何败萧何,早期凭借着招商局的大能量,招商地产迅速整合上马,然后当发展到后期,大体量又限制了其战略转型,最终错失了房地产黄金十年。

作为曾经的地产“一哥”,如何有效整合公司业务、人力、文化,避免新平台落入“大而不强”的陷阱,成为摆在招商地产面前的难题。

重组合并是招商局集团给出的答案。2015年年底,深交所一声钟响,实现重大无先例的整合上市,成为央企改革样本,蛇口工业区吸收合并,招商地产重组上市。翻阅今年的半年报可以看到,2019年上半年,招商蛇口实现签约销售金额1,011.92亿元,签约销售面积515.23万平方米,同比增长34.75%和43.77%。与头部企业“碧恒万”仍有不少的差距。

“招保万金”中另外一个不得不提的头部企业是万科。在前述星河的老板黄楚龙承包深南大道的部分工程时,王石靠倒卖玉米赚了300万,创办万科前身现代科教仪器展销中心,并几经易名,最终定名为万科。

万科和地产的第一次交集,技惊四座。1988年11月,万科以2000万拍下深圳威登别墅地块,楼面价大大超出周边售价。首次出手便一骑绝尘,有业内人士后来复盘并感叹:原来,不拿地王的万科是制造地王的祖师爷。

几天后,深圳市政府批准了万科的股份化改造方案,上市后的公司定名为“深圳万科企业股份有限公司”,股票代码0002,万科成为中国房地产第一股。

无论是多年的地产老大,创造的多个业界第一,还是万科引以为傲的职业经理人制度,万科这家企业打造了太多的样板,地产江湖中也始终有着万科的身影。而业务方面,从王石坚定反对“多元化”到“八爪鱼”时代,再到“白银时代”的聚焦基本盘,万科又回到了自己的初衷。

从“珠峰”笑谈,到万科“活下来”的刷屏,明星企业万科从来不缺热度。而热度的背后是大众对于这家公开透明企业的关注,

“招保万金”中只有万科仍在第一梯队,在即将迎来的“高周转时代”,头部房企又是怎样的格局呢?

转折 高周转时代 “招保万金”走下神坛

2012年,碧桂园东莞茶山项目工地,一位应邀前来参观的中年男记者,脚下踩着上周新买的皮鞋,内心忐忑:采访前日,对方媒体对接人并未提到有工地参观一项,按照以往经验来看,在泥泞的工地里趟一回,这次新买的皮鞋基本作废。

出人意料的是,等到记者同志走进工地,发现这个工地不一般:无垃圾少扬尘,绿树成荫,宛如花园,几圈下来,皮鞋依然干净如初。这个项目就此博得媒体好感,碧桂园于此项目首次运用的SSGF工业化建造体系,一段时间内也成为地产媒体们争相报道的焦点。

所谓的SSGF工业化建造体系,楼层均为模具空中装配、一次整体浇铸成型,绿色、节能、环保;

不过最重要的是,此种模式下的项目工程工期大大缩短。碧桂园总裁莫斌曾对媒体表示,SSGF建造体系重要的特点之一就是建造工期能比传统建造工艺下的工期快8-10个月。随着该体系流程、工艺的不断成熟,碧桂园集团开始在各项目逐步推广该体系的使用。

因为工期得以成倍缩短,在那个“招保万金”尚未完全“沉沦”的年代,顺德房企碧桂园大声且底气十足地喊出了“高周转”。事实上,碧桂园并非是高周转模式的最先使用者,早在2010年,万科即开始运用“5986”的高周转模式——拿地5个月即动工、9个月销售、第一个月必须售出八成、六成产品是住宅;

但尝试不久之后,这一模式因施工安全、房屋质量等问题被万科叫停。不过,碧桂园在尝到高周转甜头之后,却再也停不下来。类似的还有龙湖,其“4217”的营销开盘管理办法,成为行业内学习的典范——开盘前4个月建立项目大策略,2个月纠偏与修正,1个月开盘大爆发,7天开盘前临门一脚,可谓是开盘全流程步步紧逼。

项目开发、运营周期缩短,资金周转速度加快,一个项目被火速激活、运转,销售所得现金又立马投入下一个项目的激活、运转。正是借此模式,从2012年始,仅5年之后,碧桂园就此被送上了中国房地产销售额TOP3的宝座。这个模式为新城、泰禾等大批地产公司“眼红”,也迅速将其复制,簇拥、跟进。

于是,地产行业轰轰烈烈的高周转时代开启了,并一直持续至今。

在这个阶段,曾经的“招保万金”里有三个巨头被大批奉行“高周转”模式的后来者推下神坛,招商蛇口、保利、金地都跌出10名开外;在这个阶段,碧桂园、万科、恒大、融创四家因为在中国房企销售榜前四里面轮流排座,人们所称的“碧万恒融”的时代来临了。

样本25万美元请来克林顿 敢想、敢干 京基一战成名

2002年5月27日,负责管辖罗湖区纳税户的深圳地税局第一检查分局的公务员们神情严肃,直到一笔38.66万元的款项打进了分局账户,大家才松下一口气。为了要下这笔钱,第一检查分局的主管领导曾亲自带队到纳税人处研究纳税事宜。

这笔款系美国前总统克林顿于深圳演讲报酬的个人所得税,纳税人则是深圳京基房地产开发有限公司。5月23日上午,美国前总统克林顿受京基公司邀请来到深圳,担任京基楼盘项目“碧海云天”的形象大使,并发表了时长30分钟的演说;

京基集团董事长陈华一度惴惴不安——这是我国历史上第一次由民营企业出面邀请的美国政治明星造访中国,“碧海云天”的形象大使预告宣传出来之后,所有人都大吃一惊,从政界、到商界,再到普通老百姓,所有人都等着瞧热闹,看这家名不见经传的开发商如何把遥远大洋彼岸的美国前总统拉到大家面前。

这时的京基,即使在深圳本土,也鲜为人知,2002年离修建深圳地标建筑京基100大厦,尚有五年时间。有了解这场“克林顿秀”内幕的人在网上披露,京基与克林顿签下的系不平等合约:克林顿可以在特殊情况下不按合同出席活动,所造成的全部损失将由京基地产承担。也就是说,连陈华自己也不知道,克林顿最后是否能按时出席。

幸运的是,最后克林顿如约出席。本次活动京基共花费了25万美元,包括克林顿演讲报酬及活动筹办费用,折合人民币约205万元。205万元,京基一战成名,全国各地报纸都纷纷报道,成为地产营销史上典型案例,此后京基还相继把英国首相卡梅伦、中国乒乓球国手蔡振华、刘国梁等知名人物纳入自己的营销策略。

京基集团是深圳地产开发商的一类典型形象,在激烈的市场竞争中,敢想、敢拼、敢干;类似的还有绿景集团为推广虹湾项目而推出的“太空旅行计划”,绿景与荷兰SX私人太空旅行计划联手于深圳免费招募两个太空私人履行名额,其中一位是虹湾项目业主,这个“太空游”营销也如同京基的“总统”营销一样赚足了眼球,吸引了深圳乃至全国媒体的关注报道;当然,前后两者价格也一样不菲,太空旅行每人飞行船费用为100万元。

策略 经营战略上的试探性扩张

这也正是深圳地产市场与其他地方不一样的地方,巨大的土地升值潜力和高额的项目利润率,使各路企业不惜绞尽脑汁、豪掷千金为项目打开市场;但与项目运营上的敢拼、敢想、敢干相对应的,则是近年来本土房企普遍在经营战略上的试探性扩张;

以京基为例,步入高负债、高周转的行业时代以来,在土地项目的获取上,京基依然保持着强烈的渴望,甚至不惜以举牌、控股的形式参与其他公司项目的运作,负债方面也开始摒弃之前的谨慎,早年间以“无贷款运营”的京基,最令人印象深刻的一次举债,不过是2006年,其将业务触手伸至酒店、餐饮、商业地产领域时,因同时布局项目数量较多、资金腾挪紧张而不得不向银行筹款1亿元。

但行业进入高周转时代以来,京基开始打破无贷款运营的局面,据此前签署的《深圳市康达尔(集团)股份有限公司收购报告书摘要》披露,截至2015年12月31日、2014年12月31日及2013年12月31日,京基集团的总资产分别为494.78亿元、464.75亿元及406.34亿元。而资产负债率分别为59.96%、61.88%及58.51%。

或许,是因为京基自己持有的多旧改项目开发对资金需求旺盛?有媒体统计,截至2018年4月,京基地产在深圳累计获取旧改项目14个,其中不乏蔡屋围、水贝村这类地段优质的明星项目,保守估计总建筑面积超过1000万平方米,这些拥有奇高利润率的旧改项目,在开发前期,往往也伴随着5-10年的长期成本投入。

群像 对规模的渴求、扩张的野心

如果说京基在对外尚以低调形象示人,不愿过多提及自己对土地、项目的诉求,属同一梯队的卓越、花样年等,近年来则毫不掩饰地表露出自己规模扩张的野心。

2018年,卓越集团董事长李华在其新年致辞中指出,高土储、高周转、强融资,三年千亿目标已触手可及;在这种战略思想影响下,卓越集团随即一改往日安于深圳商业地产霸主的形象,开始猛烈的攻城掠地,亿翰智库统计显示,2018年1-2月,卓越集团新增货值292亿元,是同期销售金额的4倍之多。

提到卓越,就不得不提一嘴其城市更新业务,2014年卓越将地产公司内部的城市更新部门划出,单独成立卓越城市更新集团,正是基于其对城市更新业务未来的看好,为此,卓越特意挖来佳兆业总经理耿延良坐镇城市更新集团,其人1999年就已开始参与旧城改造,经验、资源丰富,也是业内知名的学术性职业经理人,一步一步将佳兆业推上了“旧改专家”的宝座。

同样的还有花样年集团。2012年当众房企们纷纷扯起高周转的大旗,花样年则独树一帜决定由重资产开发商向轻资产转型,但当2017年花样年跌出房地产百强之后,董事局主席潘军则又重树对规模的渴求,并决定“二次转型”,多次在公开场合提出要换赛道,在2017年的年度业绩会上,潘军则直接指出,2020年花样年合同销售额要达1000亿元。为佐证这个目标花样年伸手可及,在2019年的中期业绩会上,潘军拿出储备的旧改项目,喊出未来要成为大湾区的旧改之王的目标,“未来三年,预计会推出20个项目,且都会为公司带来利润。”

逻辑 “做不大就要被别人吃”

这背后是地产市场成王败寇的残酷逻辑,做大了吃别人,做不大就要被别人吃。2001年,百仕达地产与泰华地产招拍挂市场在几十轮较量后,瓜分出三块深圳地王,按今天的眼光来看,彼时3块地22.35亿元的总拍卖价并非天价,但在18年前,这个金额远超深圳当年的土地价格,是深圳乃至全国地王的“鼻祖”。

时至今日,红树西岸依然在沙河高尔夫球会旁耸立,景观棕榈树的摩挲身影盖不住old money的低调实力和神秘贵气,但开发商百仕达地产在圈内早已销声匿迹,原因被指土储耗尽。而当年与之“火拼”的泰华地产,则因掌舵人的不幸早逝,也逐渐趋向没落,今天点开泰华地产的官网,引入眼帘的首先是:“很高兴在下降时遇到你,你好!虽然这一切都会消失……”

这似乎也能说明,越来越多的人开始意识到,不管时代如何变化,不管你在哪个地方市场,在这个行业里,规模依然还是必需品,利润、负债水平等则是奢侈品。曾经在“招保万金”时代叱咤风云的招商蛇口,其董事长徐永军也于今年提出了2000亿元的销售额目标;一向摈斥“唯规模论”的金地,在行业的下行周期也开始逆势发力,2019年中报显示,上半年签约金额同比增长35.68%,营收同比上升48.78%,与此同时,随着上半年的大手笔拿地,公司的净负债率也直线上升至近五年来最高水平;同样以稳健保守知名的央企华润,近年来也开始躁动不安。数据显示,今年上半年华润置地拿地花费820.6亿元,已接近去年全年拿地金额的两倍,此外华润负债规模也一直节节攀升,2018年的负债总额几乎已达2014年两倍。

2019东莞湾区购房节

梁沛鑫 本文来源:南方都市报 责任编辑:梁沛鑫_dg013
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